KI-Agenten könnten den Online-Handel stärker verändern, als es vielen Plattformen lieb sein dürfte. Amazon, Uber und DoorDash haben deshalb aktuell durchaus gute Gründe, externe KI-Agenten auszubremsen. Denn die neue Technologie greift genau dort an, wo diese Unternehmen besonders stark sind: beim direkten Zugang zum Kunden.
Analysten von Bernstein halten die Sorgen vor einer schnellen Verdrängung etablierter Online-Plattformen zwar noch für verfrüht. Trotzdem sehen sie ein erhebliches langfristiges Risiko. Wenn KI-Agenten künftig selbstständig suchen, vergleichen, buchen und kaufen, könnte sich die Art und Weise, wie Verbraucher im Internet einkaufen, grundlegend verändern.
Für die großen Plattformen ist das ein unangenehmes Szenario. Sie haben wenig Interesse daran, konkurrierende KI-Dienste auf ihre Systeme zu lassen, während sie gleichzeitig eigene KI-Angebote aufbauen.
Amazon hat externe KI-Agenten bereits blockiert und setzt stattdessen auf das eigene Alexa-Shopping-Ökosystem. Auch JPMorgan und Charles Schwab haben Drittanbieter-Agenten eingeschränkt, dort allerdings vor allem aus Sorge vor möglichen Haftungsfragen.
Die entscheidende Frage lautet daher: Werden KI-Agenten tatsächlich besser und bequemer als die Plattformen, die Verbraucher heute nutzen?
KI-Agenten greifen die wichtigste Schnittstelle an
Amazon, Uber oder DoorDash leben nicht nur davon, Produkte, Fahrten oder Lieferungen zu vermitteln. Ihr eigentlicher Vorteil liegt darin, dass die Kunden direkt zu ihnen kommen.
Genau diese Beziehung könnte durch KI-Agenten aufgebrochen werden.
Statt selbst mehrere Plattformen zu durchsuchen, könnte ein Nutzer künftig einfach sagen, was er benötigt. Der KI-Agent sucht anschließend nach passenden Angeboten, vergleicht Preise und Leistungen und führt im Idealfall sogar die Transaktion aus.
Für den Nutzer wäre das bequem.
Für die Plattformen könnte es problematisch werden.
Denn wenn der Kunde nicht mehr direkt bei Amazon, Uber oder DoorDash beginnt, verlieren diese Unternehmen einen Teil der Kontrolle über die Customer Journey. Der KI-Agent würde zwischen Plattform und Nutzer treten.
Genau deshalb ist es nachvollziehbar, dass dominante Anbieter den Zugang zunächst beschränken.
Sie haben derzeit schlicht keinen Grund, konkurrierenden KI-Agenten freiwillig dabei zu helfen, die eigene Kundenbeziehung zu schwächen.
Meta zeigt bereits, wie schnell das gehen kann
Wie groß das Potenzial von KI-Agenten tatsächlich ist, zeigt ein frühes Beispiel von Meta Platforms.
Der KI-Assistent Muse erreichte innerhalb von nur sechs Wochen nach dem Start 2,5 Mio. täglich aktive Nutzer in Nordamerika.
Noch interessanter ist allerdings, was diese Nutzer mit dem Dienst machen.
25 % der wöchentlich aktiven Nutzer hatten bereits agentenbasiertes Shopping ausprobiert. Der durchschnittliche Einkaufswert lag bei mehr als 200 US-Dollar. Selbst Reisebuchungen wurden über den Dienst abgewickelt.
Damit geht es längst nicht mehr nur darum, einem KI-System einfache Fragen zu stellen.
KI-Agenten beginnen damit, echte Transaktionen zu übernehmen.
Muse arbeitet bereits mit Walmart, Shopify, Instacart und Expedia zusammen. Nutzer können dadurch auf Einkaufs- und Reisedienstleistungen zugreifen, ohne für jeden einzelnen Schritt selbst eine andere Plattform öffnen zu müssen.
Genau darin steckt das disruptive Potenzial.
Wenn Verbraucher sich daran gewöhnen, nicht mehr selbst durch verschiedene Apps und Webseiten zu klicken, sondern die gesamte Arbeit einem KI-Agenten zu überlassen, könnte sich der Wettbewerb im Online-Handel deutlich verschieben.
Kleine Anbieter könnten plötzlich gewinnen
Besonders interessant ist, dass nicht alle Unternehmen unter dieser Entwicklung leiden müssten.
Bernstein sieht vor allem für kleinere Wettbewerber Chancen.
Für einen kleineren Anbieter kann eine Partnerschaft mit einem KI-Agenten ausgesprochen attraktiv sein. Er erhält plötzlich Zugang zu Nutzern, die ihn über klassische Suchwege oder dominante Plattformen vielleicht nie gefunden hätten.
Das kann Marktanteile verschieben.
Für die großen Plattformen sieht die Rechnung dagegen anders aus.
Sie besitzen bereits Millionen Kunden, etablierte Marken und direkte Nutzerbeziehungen. Ein KI-Agent bringt ihnen deshalb deutlich weniger zusätzlichen Nutzen, könnte ihnen aber gleichzeitig einen Teil des direkten Kundenkontakts wegnehmen.
Damit entsteht ein interessanter Gegensatz.
Für kleinere Unternehmen können KI-Agenten ein neuer Vertriebskanal sein.
Für Marktführer können sie zum neuen Zwischenhändler werden.
Und genau das erklärt, warum die großen Plattformen derzeit eher bremsen.
Doch einfach aussperren dürfte nicht dauerhaft funktionieren
So nachvollziehbar die Strategie aktuell ist, auf Dauer könnte sie schwierig werden.
Denn am Ende entscheidet nicht die Plattform, wie Verbraucher einkaufen wollen.
Wenn Nutzer zunehmend KI-Agenten bevorzugen, weil diese schneller, einfacher oder bequemer sind, wird der Druck auf Amazon, Uber, DoorDash und andere Anbieter steigen.
Ein dauerhaftes Blockieren könnte dann sogar zum Nachteil werden.
Die Plattformen könnten zwar versuchen, ihre Kunden vollständig im eigenen Ökosystem zu halten. Doch wenn konkurrierende Anbieter ihre Dienste für KI-Agenten öffnen und dadurch einfacher erreichbar werden, könnten Nutzer zunehmend dorthin wechseln.
Noch ist dieser Punkt nicht erreicht.
Bernstein hält es deshalb für vernünftig, dass die großen Aggregatoren zunächst abwarten.
Sie können beobachten, wie schnell sich KI-Agenten tatsächlich durchsetzen, gleichzeitig eigene Lösungen entwickeln und später möglicherweise aus einer stärkeren Position über Partnerschaften verhandeln.
Amazon hat einen entscheidenden Vorteil
Nicht jede Plattform ist dabei gleich verwundbar.
Unternehmen mit exklusivem Angebot, starken Logistiknetzwerken und engen Kundenbeziehungen können sich deutlich mehr Zeit lassen.
Amazon ist dafür das beste Beispiel.
Der Konzern verfügt nicht nur über eine riesige Produktauswahl, sondern auch über eine eigene Logistikstruktur und eine sehr starke Kundenbindung.
Dadurch ist Amazon weniger darauf angewiesen, externe KI-Agenten sofort zu akzeptieren.
Der Konzern kann versuchen, die neue Technologie selbst in sein bestehendes Ökosystem einzubauen.
Genau deshalb setzt Amazon lieber auf Alexa als auf fremde KI-Agenten.
Ob diese Strategie langfristig aufgeht, hängt allerdings davon ab, wem die Nutzer am Ende mehr vertrauen: dem KI-Assistenten einer einzelnen Plattform oder einem unabhängigen Agenten, der mehrere Anbieter gleichzeitig durchsuchen kann.
KI-Agenten könnten den Online-Handel neu verteilen
Genau darin liegt die eigentliche Brisanz dieser Entwicklung.
Es geht nicht nur um eine neue technische Funktion.
Es geht darum, wer künftig den Kunden kontrolliert.
Heute beginnt ein Einkauf häufig direkt bei Amazon. Eine Essensbestellung beginnt bei DoorDash, eine Fahrt bei Uber.
Mit KI-Agenten könnte sich dieses Verhalten ändern.
Der Nutzer könnte künftig zuerst mit einem allgemeinen KI-Assistenten sprechen und diesem die komplette Auswahl überlassen.
Damit würde sich die Macht ein Stück weit von den Plattformen hin zu den Anbietern der KI-Agenten verschieben.
Sollten sich dagegen plattformeigene Assistenten durchsetzen, könnten Unternehmen wie Amazon ihre bestehende Position sogar weiter stärken.
Welche Variante am Ende gewinnt, ist noch völlig offen.
Für den Moment ist es deshalb nachvollziehbar, dass die großen Plattformen externe KI-Agenten aussperren und sich Zeit verschaffen.
Doch je stärker Verbraucher diese Technologie annehmen, desto schwerer dürfte es werden, sie dauerhaft draußen zu halten.
Für Anleger ist genau das der Punkt, den man im Auge behalten sollte.
KI-Agenten bedrohen Amazon, Uber oder DoorDash nicht zwangsläufig heute oder morgen. Sie könnten aber langfristig verändern, wem die wichtigste Beziehung im Online-Handel gehört: die Beziehung zum Kunden.
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